Защита личного бренда и бренда компании всегда будет актуальна.
При защите бренда в офлайн или Интернете, основным фактором, от которого нужно отталкиваться, является рынок компании и сфера её деятельности, а также возможные векторы развития и выпуск новой продукции. Последнее важно, так как умная компания обязана просчитывать защиту на новые продукты, услуги и сервисы, иначе запуск нового бренда увенчается убытками и провалом.
Текущие продукты компании владельца бренда, определяют список товаров и услуг по специальной классификации, в соответствии с которой правообладатель формирует пакет авторских прав, зарегистрированных товарных знаков, патентов. Как определяет Proright.ru, защита бренда вытекает из типа объекта интеллектуальной собственности.
Защита брендов и товарных знаков компаний, работающих на разных рынках и с разными товарами, может сильно отличаться. Так же большие отличия имеются между защитой интеллектуальной собственности в Интернете, в судах и на рынке.
Использование товарных знаков на строительном рынке
Покупая технически сложные товары, потребители обращают внимание не только на бренд, под которым товар распространяют, но и на производителя. Отдельные типы товаров могут производиться непосредственно под наименованием компании. В связи с этим у потребителя устанавливается четкая связь между производителем и брендом. На маркетплейсах обычно кроме каталогов товаров представлена информация о компании, ссылки на её официальные страницы, контакты и её история. Регистрация товарного знака для строительного рынка это большой шаг по защите наименований бренда и защита доли рынка которую охватывает производитель.
Патентная защита механизмов и деталей позволяет сохранять узнаваемость инструментов отдельного производителя, а также закрепить за ним права на уникальные характеристики, которые делают инструмент для потребителя наиболее привлекательным из числа таких же. Речь конечно про удобство и эстетические преимущества: изгибы, комбинацию материалов, рельеф, расположение кнопок, ключевых узлов и т.п.
Производителю устройств и инструментов важно защитить:
наименование правообладателя;
наименование бренда, под которым выпускаются инструменты;
внешний вид изделий, включая, отдельные детали и элементы: сочетание цветов, линий, форму, конфигурацию (взаиморасположение составных частей), контуры изделий.
Наглядно демонстрирует реализацию такого подхода к защите корпорация Bosch – германский производитель высококачественных инструментов.
Концепция защиты бренда применима не только к строительным инструментам, но и к другой технике – бытовым приборам, мобильным телефонам, компьютерам, производственным механизмам, автомобильным брендам и тому подобное.
Защита брендов одежды и обуви
Активная защита брендов обуви возможна в случаях производства новых нестандартных моделей либо их отдельных частей, которых ранее не было на рынке. Так, отличным примером правообладателя, заботящегося о своем обувном бренде является бренд Adidas. Компания защищает свои бренды и дизайн более 70 лет.
Защита бренда возможна в дизайне одежды. В целом она похожа на защиту бренда в обувной промышленности. При этом, крой большинства моделей является либо распространенным, что не дает возможности закрепления его за отдельно взятым производителем, либо «живущим» только в текущей сезонной коллекции в силу особенностей жизненного цикла товара. Поэтому производители в этой сфере обычно уделяют внимание защите отдельных отличительных признаков бренда.
Производители одежды и обуви могут защитить:
Обозначения, размещаемые на изделиях;
внешний вид изделий, включая отдельные элементы и детали: сочетание цветов, линий (например, узоров на подошве), форму (например, каблуков, карманов, пуговиц, бегунков молний), конфигурацию (взаиморасположение составных частей изделия), контуры изделий, текстуру и фактуру используемых материалов, дизайн лейблов, жакронов (нашивок, пришитых к задней части карманов или поясов).
Услуги фитнес залов и заведений питания
Франчайзинг очень популярен среди предпринимателей. Основа любого франчайзинга — это бренд. Основанное на ценности бренда и его узнаваемости, предприниматели организуют устойчивые франчайзинговые объединения. В них большое значение также играет стандартизация, качество, корпоративный стиль, которые без труда дают понять потребителям в каком, какого бренда они находятся. Только стандарт уровня тренеров и оборудования уже задает высокий тон бренду, поэтому такой бренд нуждается в очень тонкой и профессиональной защите.
Правообладателям на рынке фитнеса необходимо защитить:
полное и сокращенное наименование заведения;
внешний вид интерьера и его отдельные детали, включая: цветовую гамму помещения, надписи (слоганы, плакаты, заставки на мультимедийных экранах);
предметы интерьера (цветовую гамму тренажеров, исполнение декоративных элементов, в т.ч. авторской мебели, макеты печатной продукции и других вспомогательных/раздаточных материалов).
Правообладатель может иметь мобильное приложение для своего сообщества, офлайн и онлайн магазин спортивных товаров и еды, блок смежных услуг – SPA и других процедур. Соответственно, для каждого направления также необходимо продумать и защитить средства индивидуализации, то есть товарные знаки, ПО, приложения и бренды товаров и услуг.
Защита брендов продуктов питания
Защита продуктовых линеек, требует наиболее комплексного и детального подхода, а также регулярной актуализации бренда. Это связано с тем, что продукты относятся к товарам быстрого потребления.
Производители продуктов, ориентированные на экспорт, учитывают в том числе и территориальные факторы. Важную роль играют особенности вкусовых предпочтений целевого сегмента потребителей и традиции потребления.
В отличии от защиты брендов в остальных сегментах рынка, когда защищаемые обозначения в разных странах преимущественно совпадают, здесь проявляется разнообразие. Однако ключевые узнаваемые образы бренда все равно защищаются на всей территории распространения товаров.
Производителю продуктов питания важно защитить:
наименование бренда, под которым выпускается продукт;
внешний вид упаковки (каждый используемый вариант), отдельные ее отличительные особенности и тематические элементы (например, если к Новому Году компания планирует выпустить продукт в упаковке с изображением авторских елочных игрушек, стоит заранее защитить и макет упаковки, и изображение самих игрушек);
внешний вид продукта.
Защита бренда интернет сервиса в Интернете
Защитить права на интеллектуальную собственность в Интернете значительно сложнее, чем офлайн. Проблема заключается в сложности устройства Интернета, особенностях копирования и распространения данных, их хранения и контроля за ними. При защите программного обеспечения проблемы выражаются в отсутствии различительной способности многих ярлыков, элементов дизайна, пиктограмм, используемых в ПО и интерфейсах.
Маркетологи считают, что чем больше ассоциаций у пользователя вызывает внешний вид значка с его назначением, тем лучше. Однако такой подход имеет и обратную сторону – описательный характер изображения, использование в нем общеупотребимых терминов и символов, в том числе и вошедших во всеобщее употребление для обозначения определенных категорий товаров.
Защита бренда стала заложником промышленного дизайна в котором популярны простые геометрические фигуры. Некоторые web-дизайнеры считают разработку дизайна в таком стиле выражением минимализма и дань продвинутой ИТ культуре. К сожалению, эксперты Роспатента не такие прогрессивные, действуя в линии подхода к защите собственности стандартов СССР, при рассмотрении заявок на регистрацию товарных знаков и патентов, они фиксируют другую особенность таких изображений – отсутствие их различительной способности.
В интернете защищают все и от всего, но как правило базовая защита бренда строиться на защите: наименование компании-разработчика;
наименование программы, для которой используется соответствующая пиктограмма;
изображение пиктограммы.
