Что такое товарный знак простыми словами?
ТОВАРНЫЙ ЗНАК — обозначение для индивидуализации товаров и продуктов компаний и индивидуальных предпринимателей. Это охраняемый объект интеллектуальной собственности. Товарный знак помогает потребителям отличить продукцию одной компании от продукции другой, а компаниям — выделиться на рынке.
Компании и индивидуальные предприниматели могут оценить стоимость товарного знака. Согласно ФЗ №135 «Об оценочной деятельности в РФ», в ходе независимой оценки определяется рыночная стоимость товарного знака. В этой статье поговорим о том, зачем оценивать стоимость товарного знака, какие факторы влияют на результат и какие методы используются в оценке.
ЗАЧЕМ ОЦЕНИВАТЬ СТОИМОСТЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА
У компаний могут быть разные причины для оценки товарного знака. Перечислим некоторые из них:
Увеличить стоимость бизнеса;
Запустить франшизу и обосновать итоговую сумму сделки для покупателя;
Уменьшить налоговую нагрузку;
Обосновать размер компенсации, если кто-то нарушит закон и воспользуется товарным знаком;
Привлечь инвестиции для компании;
Получение информации и отчетность для внутренних отделов компании
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТОИМОСТЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА:
Известность бренда среди потребителей;
Уровень конкуренции на рынке;
Разнообразие и линейка продуктов, выпускаемых под брендом;
История бренда и его репутация;
Уровень защиты прав на бренд
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА
Существует три метода оценки товарных знаков: затратный, рыночный и доходный. В зависимости от конкретной ситуации, оценщики используют один или одновременно несколько подходов. Рассмотрим каждый из подходов.
ДОХОДНЫЙ ПОДХОД
Это наиболее распространённый подход для оценки стоимости товарного знака. В него входят, как прямые доходы компании от использования ТЗ, так и непрямые (или остаточные) методы.
Основные методы оценки стоимости товарного знака:
Прямые. Основаны на платежах, создаваемые нематериальными активами (НМА), или на расходах, которые были сэкономлены благодаря НМА. Определяется с помощью бенчмаркинга, сопоставимого анализа на основе эталонных показателей.
Премиальной цены. Оценщик измеряет разницу в цене брендового товара и аналогичного товара без бренда, или со слабым брендом. В некоторых случаях трудно найти продукт для сравнения.
Премиального объёма. Измеряется разница между продуктами с товарным знаком и без него. Считается, что брендовые продукты завоёвывают бо́льшую часть рынка, чем небрендовые.
Возрастающего денежного потока. Специалист анализирует статистику по платежам, привлекаемых с помощью бренда. Затем сравнивает со статистикой по платежам, которые привлекла продукция без бренда. Учитывается увеличение доходов и уменьшение расходов.
Освобождение от роялти. Предполагается, что компания получает доходы от товарного знака в виде роялти. Ставка роялти устанавливается на основе анализа по лицензионным платежам аналогичных брендов.
Кроме перечисленных, используются другие методы.
ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД
Он основан на всех затратах компании, связанных с товарным знаком. Учитываются расходы компании или предпринимателя на дизайн, регистрацию, охрану товарного знака, продвижение, консультационных услуг и другие расходы, связаны с объектом оценки. При этом сумма всех затрат может не соответствовать итоговой стоимость ТЗ.
Во время оценки сумма корректируется, исходя из времени использования товарного знака. Чем больше компания использует ТЗ, тем выше его стоимость.
РЫНОЧНЫЙ ПОДХОД
Оценщик сравнивает активы с идентичными или схожими активами. Для этого у специалиста должна быть полная информация о их ценности. По стандарту ISO 10668, в рыночном подходе основываются на то, сколько заплатили покупатели за похожие активы.
Сложность использования этого подхода заключается в том, что мало сделок по продаже прав на товарный знак. Если оценщик находит одну продажу аналогичного объекта, то он не ориентируется только на полученную информацию, она может не влиять на итоговый результат.
