Первое что нужно учитывать собственнику при управлении интеллектуальной собственностью ИТ-компании, различать термины “ТОВАРНЫЙ ЗНАК” и “БРЕНД”. Это очень важно, так как смысл этих терминов достаточно сильно отличается. Если товарный знак это юридический термин, то понятие Бренд не имеет четкого определения, это бизнес термин, который больше символизирует ценности бизнеса или продукта для его потребителей, чем обозначает что-то конкретное.
Если вы ИТ-копания, систематизируйте свой портфель, сделайте таблицу ваших товарных знаков и программного обеспечения. Внутри компании, я бы выделил товарные знаки в три большие категории:
- Товарный знак компании – Фирменное наименование вашей компании, например, JetBrains
- Товарный знак продукта – имя вашей программы, например, PHPStorm
- Товарный знак слогана – это ваш слоган “Все или ничего”
- Товарный знак домена сервиса – товарный знак зарегистрированный по вашему домену, например, Proright
Что такое товарный знак?
Товарный знак – это обозначение, которое позволяет идентифицировать продукты одной компании и отличать их от продуктов других компаний на рынке. Продуктами, которые он идентифицирует, могут быть товары и услуги. В некоторых странах термин «товарный знак» используется в отношении товаров, а обозначения, используемые в отношении услуг, называются знаками обслуживания, но в России такой термин не прижился. В ИТ-компаниях под продуктом подразумевается программное обеспечение, сервис, то есть некий брендированный продукт, по сути это услуги, но иногда их удобно и пожалуй правильно называть “цифровые товары”. В настоящем руководстве мы будем использовать термины «товарный знак», «знак» в качестве общих терминов в отношении как товаров, так и услуг.
Какие элементы вы можете использовать для различения ваших продуктов от продуктов других компаний?
Товарным знаком могут быть любые обозначения, способные различать товары или услуги, включая слова, личные имена, буквы, числа, рисунки, изображения, объемные обозначения, цвета или их сочетания. В большинстве стран слоганы, рекламные лозунги и названия также считаются товарными знаками.
Все большее число стран также допускает регистрацию нетрадиционных видов товарных знаков, в частности обозначений, включающих в себя только отдельные цвета, объемных обозначений (форм изделий или упаковок), движущихся изображений, голограмм, звуков, запахов, жестов, тактильных (осязательных) обозначений и нестабильных/видоизменяющихся обозначений. Однако нетрадиционные знаки используются редко, и многие страны устанавливают ограничения в отношении того, что может быть зарегистрировано в качестве товарного знака, как правило допуская регистрацию только тех знаков, которые воспринимаются зрительно или могут быть представлены в графическом виде.
В чем разница между товарным знаком и брендом?
Термины очень положи, и часто многие путают терминологию «товарный знак» и «бренд». Значение термина «бренд» намного шире: это являющийся собственностью компании визуальный, эмоциональный, рациональный или культурный образ, который ассоциируется у клиентов с определенной компанией или продукцией. Товарные знаки представляют собой важный элемент бренда, однако бренд, как правило, также включает в себя другие элементы, такие как дизайн, фирменный стиль, слоганы, символы и звуки, а также концепцию, имидж и репутацию, которые связаны в сознании потребителей с определенными товарами.
Например, слово AUDI® и значок в виде четырех колец представляют собой два товарных знака, используемых для обозначения немецкого производителя Volkswagen AG. Бренд AUDI охватывает автомобили, технологии, историю автоспорта, инновационный дизайн, качество, и операционную систему VW.OS, товарные знаки и представление клиентов о том, что они приобретают высококачественный элитный товар. Хорошим примером является товарный знак программного обеспечения iDrive and XDrive от BMW, который достаточно давно сформировался и имеет четкое потребительское восприятие, несмотря на плагиат в России, в виде бренда G-Drive от Гасзпром.
Когда мы разрабатываем программные продукты, например, как JetBrains, нам нужно придумывать имена своим программам. Такие программы, как WebStorm и Kotlin от JetBrains сложные объекты интеллектуальной собственности, которые состоят из товарного знака, программы и цифровых услуг.
Товарный знак, состоящий только из слов, букв, чисел или их сочетаний
Такой товарный знак нередко обеспечивает широкую правовую охрану, поскольку он позволяет владельцу ограничивать использование конкурентами любых
версий изображения этого товарного знака, которые похожи на охраняемый товарный знак до степени смешения, в отношении аналогичных программ/услуг. При этом охраняются сами слова и/или буквы или числа. Торные знаки для программ регистрируются по их имени, красиво, когда наименование товарного знака совпадает с наименованием программы, которая зарегистрирована.
Пример: Google® зарегистрировано в качестве товарного знака, состоящего только из слова, а товарный знак Photoshop совпадает с наименование программного продукта Adobe.
Стилизованное изображение товарного знака, состоящего из слова
Если владелец товарного знака хочет обеспечить правовую охрану не только букв, но и их дизайна, цвета и некоторых других отличительных элементов, необходимо использовать стилизованное изображение товарного знака. Данный вид товарных знаков обычно называют «слова плюс их начертание». Тем не менее, если в это изображение будут внесены какие-либо изменения, его регистрация в определенной степени утратит исковую силу, поскольку она связана с регистрацией именно этого
конкретного изображения.
Изображение как товарный знак
Товарным знаком также может быть логотип сам по себе. В таком случае товарный знак не содержит слов. Получается, вы можете использовать картинку в качестве товарного знака. Такой товарный знак просто создать, достаточно нарисовать его.
Товарные знаки, которые включают в себя как изобразительные элементы, так и слова
Буквы, числа и слоганы, которые не обладают различительной способностью, иногда бывает трудно зарегистрировать отдельно, но вместо этого их можно обеспечить правовой охраной gутем регистрации вместе с отличительным изобразительным элементом.
Нетрадиционные товарные знаки
Товарные знаки, представляющие собой отдельный цвет, внешний вид, форму, звук, запах, вкус и текстуру, нередко сложно (а в большинстве стран невозможно) зарегистрировать. Тем не менее существует несколько примеров товарных знаков, которые приняты в качестве таковых в некоторых странах. Например, ТЗ зарегистрированный по упаковке смартфона.
Товарные знаки дают пользователям возможность находить вашу программы и сервисы. Товарные знаки позволяют отличать вашу программу от продукции конкурентов и идентифицировать вашу компанию в качестве разработчика (студии), предлагаемой под определенным товарным знаком.
Товарные знаки являются самым эффективным средством маркетинга и коммуникации. Товарные знаки представляют собой мощный инструмент для привлечения внимания потребителей и выделения вашей продукции.
Они позволяют свести воедино все.
Создание знака интеллектуальные и эмоциональные характеристики и смыслы о вашей компании, ее репутации и продукции, а также о стиле жизни, устремлениях и желаниях ваших основных потребителей. Они также открывают вашей компании возможности для эффективного продвижения в Интернете.
Товарные знаки служат основой для создания имиджа и репутации бренда. Товарные знаки позволяют потребителям принимать решения о покупке продукции, основываясь на том, что они слышали, читали или сами испытали.
Они формируют доверие, которое позволяет вам завоевать лояльное отношение клиентов и укрепить деловую репутацию вашей компании. Потребители нередко формируют эмоциональную привязанность к определенным товарным знакам, основанную на наборе желаемых качеств или характеристик продукции, предлагаемых под такими
товарными знаками. Товарные знаки также стимулируют компании вкладывать средства в поддержание и повышение уровня качества своей продукции, чтобы сохранять или укреплять свою репутацию.
Товарные знаки помогают предотвратить дезориентацию потребителей. Товарные знаки защищают потребителей, указывая на источник продукции и постоянный уровень качества. Они помогают потребителям принять
решение о том, покупать или не покупать тот или иной продукт снова. Если продукция, произведенная под определенным товарным знаком, оказывается бракованной, потребители имеют достоверную
информацию о ее источнике (будь то поставщик или производитель).
Товарные знаки являются одним из самых ценных и долговечных активов компании.
Товарные знаки могут существовать на протяжении многих лет, тем самым обеспечивая долгосрочное преимущество вашей компании. Они представляют ценность не только для вашего основного вида деятельности, но и нередко
создают основу для расширения бизнеса за счет внедрения новых видов продукции. На право использовать товарные знаки можно выдавать лицензию, или их можно задействовать для продвижения продукции, что даст дополнительный источник дохода в виде роялти.
Товарные знаки являются важнейшим элементом договора комплексной предпринимательской лицензии (франчайзинга) и их можно продавать вместе с вашей компанией или отдельно от нее. Товарные знаки обеспечивают более устойчивый объем продаж и прибыли. Кроме того, они могут использоваться в качестве залогового обеспечения
для привлечения финансирования.
Товарные знаки также можно использовать в целях налогового планирования, когда товарные знаки передаются холдинговой компании (работающей на территории страны с низкими налогами), которая взимает со своих компаний-производителей (работающих на территории стран с высокими налогами) роялти за пользование
товарными знаками.
Популярные товарные знаки и бренды помогают находить и удерживать сотрудников. Люди предпочитают работать на популярные и уважаемые бренды и их компании. Товарные знаки являются одним из важнейших видов оружия в борьбе с недобросовестной конкуренцией. Товарные знаки обеспечивают вашей компании возможность запрещать незаконное использование вашего товарного знака конкурентами. Кроме того, товарные знаки могут использоваться в борьбе с параллельным импортом и для предотвращения импорта контрафактной продукции (не актуально для России после 24 февраля 2022). Товарные знаки также могут позволить вам не допускать использование другими лицами вашего товарного знака в качестве составляющей названия домена.
–
Grigoriy Belotserkovets 2022
