В настоящее время большинство людей имеют ошибочное представление о понятии «бренд». Они сопоставляют его с товарным знаком или логотипом, что в корне неверно. Специалисты в сфере маркетинговых коммуникаций говоря слово «бренд» имеют в виду обширный набор мнений заинтересованных лиц о продукте и комплект атрибутов, формирующих в глазах потребителей добавочную ценность компании. Непосредственное отношение к ним имеют:
- мерч;
- UX/UI;
- слоган;
- сервис;
- шрифты;
- логотип;
- название;
- легенда компании;
- принципы коммуникации;
- уникальные качества продукта;
- комбинация цветов и др.
Может показаться невероятным, однако практически на правовом уровне защита бренда не может осуществляться. Когда начинают рассуждать о его регистрации, ввиду обычно имеют законную защиту только зарегистрированного товарного знака, а про остальной реквизит, принадлежащий компании чаще всего не вспоминают. И напрасно.
В Proright Brand Protection Team чрезвычайно внимательно относимся к задачам защиты брендов в рамках законодательства и хотим предоставить пользователям необходимую информацию о том, какие меры можно предпринять для спасения своего бизнеса от покушений на него бесчестных конкурентов, избежать наложения штрафных санкций, достигающих десятки миллионов рублей и добиться увеличения ценности бренда в несколько раз.
Что скрывается под термином «бренд», и с чем связана невозможность его регистрации?
Если попытаться передать значение этого слова одной фразой, мысль будет выглядеть так: бренд — это сформированное у потребителя представление, которое создает добавочную ценность, в связи с чем он готов платить за него более высокую цену.
Одно из самых точных определений Бренда мы дали ранее.
Бренд — это не только известный товарный знак. Брендом может быть страна, человек, товары, доменные имена и компании, сайты и блоги, технологии и даже животные. Брендами являются произведения, в том числе сериалы, фильмы и товары, выпускаемые по таким произведениям. Разделение группой потребителей основных ценностей в виде бренда, является залогом успеха компании на рынке. Товарный знак в свою очередь это юридическая фиксация прав на бренд. Бизнесу очень важно осознавать разницу между брендом, товарным знаком и отличием механизмов их защиты в Интернете.
С брендом и принадлежащими ему атрибутами, оказавшимися лишенными правовой защиты, может случиться подобное. Хотя никто не запрещает вам создать бренд без дальнейшей регистрации, и каких либо других правовых действий, конкуренты просто-напросто способны отнять имеющиеся у вас уникальные наработки и завладеть всем положительным клиентским опытом.
Как гласит законодательство РФ, понятие «бренд» не подходит под юридическую защиту, и одномоментно зарегистрировать все имеющиеся у компании атрибуты, обратившись с этой целью к юристам, вы не сможете. Однако есть ряд способов, позволяющих защитить отдельные составляющие бренда и тем самым уберечь себя от посягательств извне.
Почему только зарегистрированный бренд может надеяться на капитализацию?
Недостаточно только проведения регистрации логотипа и имени. Самым важным считается обеспечение правовой защиты и остальным атрибутам, имеющимся у бренда: UX/UI, шрифту, сочетанию цветов, слогану и т.д. Однако, к большому сожалению, на практике этим мало кто занимается, т. к. такая информация известна далеко не всем. Но при непредвзятом взгляде на мировую практику становится заметна тенденция к медленному, но неуклонному движению РФ в направлении Соединенных Штатов, имеющих один из крупнейших рынков интеллектуальной собственности.
В Российской Федерации регистрация принадлежащих бренду атрибутов уже сейчас способна защитить бизнес от нападок предприимчивых конкурентов, обезопасить его от штрафов, достигающих 5 млн. руб., значительно поднять рыночную стоимость фирмы. Мы рекомендуем еще на этапе создания бренд-системы спланировать те атрибуты фирмы, которые можно будет защитить. Практика показывает, что в процентном соотношении защита имеет копеечную стоимость в сравнении с общей ценой бренда и возможными убытками, которые принесут нападки конкурентов.
Существенное ограничение возможностей чужих компаний использовать в своих интересах ваши наработки произойдет в том случае, если вы зарегистрируете отдельные атрибуты, принадлежащие вашему бренду. К примеру, если вы придумали оригинальный метод заказа еды или другой выгодный для своего сайта сервис, у других предпринимателей не будет возможности использовать те же самые технологические решения, т. к. за такой плагиат им грозит крупный денежный штраф и другие санкции. Однако, при отсутствии такого рода правовой защиты, компания, имеющая на рынке больший вес и силу, сумеет без лишних усилий отжать вашу технологию, и вы ничего с этим сделать не сможете. Это же относится и к различным нематериальным понятиям, например, маркетинговым инструментам.
Необходимо помнить о том, что полноценная капитализация доступна только в том случае, если бренд находится под защитой, т.е. у него есть большое количество зарегистрированных атрибутов. Чем сильнее ваша защита, тем дороже будет его цена. По этой причине разработке бренд-системы мы уделяем очень много времени, что рекомендуем делать и вам.
Чтобы иметь понятие об элементах, подлежащих защите на правовом уровне, необходимо воспользоваться классификацией объектов, подлежащих охране. В этот перечень мы включаем следующий ряд атрибутов:
- цвет;
- маскот;
- слоган;
- логотип;
- наименование;
- дизайн упаковки.
При этом перечисленные объекты носят по закону иное название. Если перевести его с языка юриспруденции на общедоступный, это будет звучать таким образом:
- Название – наименование или коммерческое обозначение.
- Цвет и маскот – ТЗ.
- Лозунг (слоган) – вербальный (устный) товарный знак.
- Логотип – наглядный ТЗ.
- Дизайн упаковки – промышленный образец.
Дальше следует более обстоятельно рассмотреть наиболее востребованные атрибуты, подлежащие регистрации. Здесь мы посоветуем, как обеспечить их защиту и применять с пользой для себя.
Фирменное название как отсылка к Бренду
Это основной атрибут бренда, требующий защиты. По поводу дополнительных понятий, КО или ФН, необходимо уточнить, что именно они значат:
- ФН, фирменное наименование — это не только имя предприятия, но и определение его организационно-правовой формы, например, акционерное общество «Чистый след».
- КО, коммерческое обозначение — это название, которое используется в маркетинговых коммуникациях бренда. Условным акционерное общество «Чистый след» может скрывать несколько брендов «Домовушка», «Qlean» и др.
Если у предпринимателя имеется патент на название, это предоставляет ему возможность использовать его какими угодно способами:
- в устной рекламе;
- рекламных буклетах;
- на вывесках или упаковке.
Также он может запрещать использовать это название любыми другими коммерсантами.
Рассмотри пример, касающейся защиты названия бренда. Бизнесмены из Подольска открыли в 2019 г. фирму, которая занималась грузоперевозками, и дали ей название «МехТранс». Однако, вот неприятность, еще в 2016 г. точно такое название было зарегистрировано компанией из Кирова, занимающейся аналогичной деятельностью, как свой товарный знак. Если рассматривать ситуацию с одной стороны, пересечение этих бизнесменов невозможно, но вполне возможен и тот факт, что между ними может возникнуть конфликт. Фирма из Кирова в этом случае окажется победителем, тогда как подольские бизнесмены должны будут заплатить штраф, сумма которого составит приблизительно пол миллиона руб., ликвидировать всю рекламу, которая использовалась в онлайне и офлайне и провести в своей компании полный ребрендинг.
От подобных случаев и спасает зарегистрированное своевременно название фирмы. Если вы имеете патент, то у вас есть возможность без всякого страха инвестировать любые средства в улучшение своего бренда и его рекламу, а также не остерегаться каких-либо неожиданных неприятных ситуаций наподобие нечестных конкурентов. Сотрудники ENDY, работая над названием бренда своего клиента, стараются отдавать лучшие версии партнерам из ЗИС, проводящим оценку возможности его регистрации и охраны. Благодаря применению данной тактики мы можем гарантированно подготовить почву для проведения в любой момент успешной защиты бренда от посягательств непорядочных конкурентов.
Способы защиты названия Бренда
Для приобретения придуманным словосочетанием или словом статуса коммерческого обозначения, имеющего право на защиту, оно должно иметь несколько обязательных оценочных признаков:
- различительная способность, необходимая для обособления фирмы на рынке;
- свежесть и необычность;
- известность в пределах отдельно взятой территории.
Следует знать, что проводить регистрацию такого названия совершенно не обязательно. Для подтверждения имеющихся прав на него достаточно, чтобы были доказательства начала использования этого обозначения раньше, чем это сделали конкуренты. Данный факт является очень важным, т. к. позволяет «убрать» соперников, запустивших производство продукта, имеющего полное сходство с вашим, спустя какое-то время. Если такие доказательства отсутствуют, это будет свидетельствовать, что к использованию его вы так и не приступили.
В чем причина важности этого шага? В том случае, когда вы не начали эксплуатацию коммерческого названия в течение года после его регистрации, право, имеющееся на него, прекращается, и другой бизнесмен, который реально занимается продажей продукции или услуг, носящих маркировку «вашим» наименованием, будет считаться законным его обладателем. Создавая названия бренда, в первую очередь следует проверить, имеются ли у сторонних организаций, зарегистрированных в ЕГРЮЛ, совпадающие или имеющие большое сходство наименования.
В случае наличия совпадений необходимо проводить сравнение ОКВЭДов (видов деятельности) предприятия, которое регистрируется или уже получило регистрацию. При выявлении сходства следует самостоятельно поменять наименование, иначе менять его придётся по судебному решению, и дополнительно возмещать нанесенный правообладателю ущерб.
Товарный знак как Бренд
Этим термином обозначается надежный и многофункциональный инструмент, индивидуализирующий товар. Любопытно то, что посредством его регистрации можно обеспечить защиту различным атрибутам, принадлежащим бренду: от наименования и слогана до вкуса и формы товара. Товарные знаки позволяют защитить от возможного воровства со стороны конкурентов большинство важнейших составляющих бренда.
При этом на уровне законодательства разрешена регистрация и других разновидностей ТЗ. Необходимость в принятии этих решений может возникать попутно с возрастанием сложности маркетинговых стратегий. Бизнесменами такие товарные знаки регистрируются как:
- Световое обозначение, например, заставка Windows.
- Запах, например, парфюмерное средство.
- Цвет, например, Газпром выбрал для себя светло-синий.
Чтобы обеспечить продукту защиту на рынке, следует сразу после создания какого-либо элемента бренда, зарегистрировать его. Для этого необходимо подать в Роспатент заявку и приложить к ней папку документов. Их список можно посмотреть в ст. 1492 ГК РФ.
Когда товарный знак пройдет экспертизу, его вносят в Государственный реестр ТЗ, а владельцу выдают свидетельство соответствующего образца. С этого времени закон дает ему полную и безоговорочную возможность препятствовать остальным предпринимателям применять точно такое же или имеющее большое сходство обозначение.
Необходимо помнить, что проведение регистрации допустимо не для всех элементов бренда, даже если они уникальны. О том, какие ТЗ не удастся зарегистрировать, написано в ст. 1483 ГК РФ. Если обрисовать все в двух словах, то вы не сумеете провести регистрацию атрибутов, вводящих людей в заблуждение по поводу предлагаемого товара, символов, относящихся к общепринятым, обозначений, которые противоречат моральным нормам и т.д.
Регистрация ТЗ по времени может продолжаться приблизительно 8 месяцев, а стоимость процедуры обойдется вам где-то в 60 тыс. руб. Такой ценник с учетом важности этого действия не выглядит значительным. Когда необходимые требования выполнены, и атрибут, принадлежащий вашему бренду, получил регистрацию, его охрана будет осуществляться 10 лет, а затем ее можно будет снять или продлить. Важно не допустить, чтобы он не использовался первые 3 года, иначе произойдет автоматическая его аннуляция.
У ТЗ есть ещё один значимый плюс. Речь о нем заходит не часто, т. к. он относится к нематериальным активам. Допустимо проведение оценки товарного знака, что повышает стоимость фирмы. Финансовые организации выдают под залог ТЗ кредиты, и, кроме этого, он может помочь получить государственные лицензии, которые требуют, чтобы у компании был значительный уставной капитал.
Промышленный образец часть Бренда
Данным термином обозначается объект интеллектуальных прав, относящийся к эргономичным свойствам и дизайну продукции. Если сказать проще, ПО — это то, что относится к обличью товара, однако по каким-либо причинам не подходит под регистрацию как ТЗ. Промышленные образцы защищает Роспатент, и охраняются они, как и товарные знаки. Зарегистрировать в качестве промышленного образца можно:
- дизайн изделия (костюма, вазы, дивана);
- составляющие его части (пряжка ремня, крышка кастрюли);
- архитектурный макет;
- имеющийся на интернет площадке клиентский опыт и пользовательский интерфейс;
- используемые в совокупности наборы изделий (мебель и интерьер куклы Барби).
Главное, что ПО является не одним единичным образцом какого-либо изделия, а обозначением, которое подлежит дальнейшему тиражированию. Полученный патент даст чрезвычайные права на использование ПО. Они определяются только отображением образа, находящимся на интернет площадке Роспатента, т. е. какие-либо вспомогательные описания или список отличительных признаков отсутствуют. Период действия патента ограничен пятью годами. По их истечении имеется возможность его продления еще на такой же срок. Общая продолжительность регистрационного периода не может превышать 25 лет. Началом обратного отсчета считается момент, когда его опубликовали на сайте Роспатента.
