Бренд – это движущая сила компании в информационной экономике.
Защита бренда – это комплекс административных, правовых и технических мероприятий направленных на предупреждение нарушений прав на товарный знак или устранение уже имеющихся нарушений.
Бренд это не только известный товарный знак. Брендом может быть страна, человек, товары, доменные имена и компании, сайты и блоги, технологии и даже животные. Брендами являются произведения, в том числе сериалы, фильмы и товары выпускаемые по таким произведениям. Разделение группой потребителей основных ценностей в виде бренда, является залогом успеха компании на рынке. Товарный знак в свою очередь это юридическая фиксация прав на бренд. Бизнесу очень важно осознавать разницу между брендом, товарным знаком и отличием механизмов их защиты в Интернете.
Правильное распознавание и управление бренд-рисками позволит минимизировать и предупреждать угрозы для бренда. Одним из инструментов управления рисками является защита бренда в Интернете.
Бренд-риск
Существуют потенциальные возможности как для развития бренда, так и для его потери. Для защиты бренда, необходимо соблюдать определенные правила и законодательство, управлять рисками, идентифицировать риски и контролировать их. Неконтролируемые риски и угрозы чаще всего связаны с информацией о бренде в Интернете.
Защита бренда и товарного знака может быть комбинированной и осуществляться одновременно на начальном этапе путем регистрации товарного знака. Но регистрация товарного знака сама по себе, бренд не защитит. В основе защиты бренда, лежит защита от нарушений прав на товарный знак. Например, сайт использует товарный знак без разрешения его владельца.
Регистрация бренда – это государственная регистрация товарного знака, обозначения занимающего важное значение в корпоративном и общественном сознании. Товарный знак это обозначение, служащее для индивидуализации товаров и услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.
Защита бренда – это действия направленные на защиту бренда по праву предоставленному российским или международным законодательством в области защиты прав на товарные знаки, знаки обслуживания и результаты интеллектуальной деятельности. Также к защите бренда можно отнести борьбу с контрафактом, пиратством и неавторизованными продажами.
Основные маркетинговые риски для бренда в Интернете
Распознавание бренда – это способность целевых клиентов отличать бренд от его визуальных символов, таких как корпоративные цвета, логотип и продукты. Это может снизиться из-за конкуренции или редизайна бренда. Например, компания конкурент может использовать аналогичные цвета и дизайн продукта, которые вызывают снижение распознавания бренда у потребителя или путаницу. К таким средствам часто прибегают на потребительском рынке, имитируя формы и цвета упаковок товаров, пользующихся спросом.
Знание бренда – это способность целевых клиентов связывать ваш бренд с продуктом или типом обслуживания. Например, бренды автомобильных шин которые могут назвать профессионалы автоспорта или обычные водители. Знание бренда может снизиться из-за конкуренции на рынке, неэффективной рекламы, или борьбы с продвижением бренда через Интернет.
Позиционирование бренда – это уникальная ценность и образ бренда в умах клиентов. Например, конкретный бренд молока может позиционировать себя как доступный экологически чистый продукт. Конкуренция может привести к потере позиции, поскольку другие фирмы занимают аналогичную позицию, которая не является уникальной. В последнее время, существенный урон брендам наносят сотрудники и руководство компаний через активность в социальных сетях, публикуя контент. который конфликтует с историей или культурными особенностями отдельных национальностей. Такие виды социальной активности в Интернете могут привести к потере национальных рынков в отдельных регионах.
История бренда – это путь развития вашего бренда от самых исток. История создания бренда и его жизнь может быть положительным фактором. Например, роскошный бренд с десятками лет безупречной истории, как у Сбербанка России. В тоже время, такая история также может навредить.
Кроме указанных выше рисков, существуют другие более масштабные риски. Нелегальное использование бренда в Интернете, например, путем подделки товаров, изготовления контрафакта, копий и реплик, создания похожих на бренд сайтов и ресурсов, могут нанести много миллионные убытки владельцу бренда.
Большие потери репутации бренда наносят хакерские атаки и фишинг рассылки, которые вынуждают лояльных клиентов бренда производить платежи в пользу злоумышленников, будучи убежденными что имеют дело с представителями бренда. Как правило, отделы Complience владельцев брендов не готовы к атакам злоумышленников и взаимодействию со своими клиентами которых коснулось мошенничество.
Эффективное и осознанное применение инструментов защиты бренда и товарного знака необходимо для закрепления бренда на рынке и защиты интересов правообладателя. Так как бренд может быть создан до возникновения компании или юридических прав на него, то одним из способов защиты бренда является его регистрация как товарного знака. Если вы желаете узнать больше о техниках защиты бренда, обратитесь в Proright.
Как защитить бренд в сети?
Чтобы защитить бренд, нужно иметь соответствующие права. Право на защиту товарного знака или авторских права предоставляется российским или международным законодательством. Право на защиту бренда возникает с момента государственной регистрации товарного знака или с момента подачи заявки на регистрацию (даты приоритета). А для объектов интеллектуальной собственности с момента их создания или передачи от автора заказчику правообладателю. Несмотря на широкие права и наличие инструментов для защиты прав на бренд предоставляемых законодательством, такие права имеют ограничения и при определенных условиях исчерпываются. Исчерпывание прав на защиту товарного знака означает, что третьи лица могут использовать бренд без согласия его владельца.
В странах ЕС действует правило, если товар продан, правообладатель товарного знака “исчерпывает” право влиять на дальнейшую судьбу товара.
И так, чтобы защитить свой бренд в сети, сначала нужно его зарегистрировать или проверить наличие подтверждающих права документов. Только после регистрации товарного знака можно на законных основаниях предъявлять претензии к владельцам сайтов и провайдерам хостинга. Если компания или предприниматель владельцем бренда не является, но имеют такие права, например, по лицензионному соглашению, они тоже могут защищать бренд в Интернете.
Инструменты защиты бренда
В распоряжении владельца товарного знака есть набор правовых инструментов, которыми в зависимости от ситуации может воспользоваться правообладатель.
Четыре основных метода борьбы с нарушениями:
- гражданско-правовой
- уголовно-правовой
- административно-правовой
- технический
Выбор метода или методов защиты товарного знака зависит от цели владельца бренда. Каждый метод обладает преимуществами и недостатками, методы можно комбинировать и использовать по отдельности.
Мониторинг сайтов и контента для защиты бренда
Для чего нужен мониторинг сайтов?
Первое: мониторинг сайтов необходим для защиты бренда в Интернете от контрафакта и незаконного использования товарных знаков.
Второе: для ответственных и следящих за репутацией бренда правообладателей очень важно поведение своих дистрибьюторов. Политики и соглашения об использовании товарных знаков не способны обеспечить соблюдение их условий в Интернете, на сайтах и в социальных сетях без постоянного мониторинга ресурсов. Применение мониторинга по разным типам данных возможно с применением машинного обучения и эффективно для защиты интересов производителей товаров.
Proright имеет уникальный опыт и технологии машинного обучения для защиты бренда в Интернете, мониторинга сайтов и контента по самым разным типам данных.
