Защита бренда — это процесс и набор действий, которые правообладатель предпринимает для предотвращения использования его интеллектуальной собственности третьими лицами без разрешения, поскольку это может привести к потере дохода и, что обычно более важно, разрушает репутацию бренда, репутацию и доверие. Защита бренда направлена в первую очередь на обеспечение соблюдения товарных знаков, патентов и авторских прав, хотя могут быть задействованы и другие права интеллектуальной собственности, такие как права на промышленный образец или фирменный стиль. Контрафакция — это общий термин для обозначения нарушений интеллектуальной собственности, за исключением термина пиратство, который иногда (в разговорной речи) используется для обозначения нарушения авторских прав.
Иногда используется более узкое определение защиты бренда, которое фокусируется на нарушении прав на товарный знак. Подделка физических товаров, связанная с нарушением прав на товарный знак, действительно является одной из преобладающих форм нарушения прав интеллектуальной собственности. Однако как нарушение авторских прав, так и нарушение патентов возможны без связанного с этим нарушения прав на товарный знак, и то и другое может привести к потере доходов и капитала бренда. Устранение утечки, серого рынка или кражи и перепродажи продукции, как правило, рассматривается как часть стратегии защиты бренда, даже если интеллектуальная собственность не обязательно может быть нарушена.
Организационные меры
Регистрация и управление интеллектуальной собственностью считаются необходимым условием для запуска стратегии защиты бренда. Эффективные меры по защите бренда обычно включают внедрение процессов предотвращения, мониторинга и реагирования. Внутренне подразделение по борьбе с контрафакцией будет отчитываться перед высшим руководством, разрабатывать процессы защиты бренда и тесно сотрудничать с соответствующими функциями для каждого региона и бизнес-подразделения. Он организует обучение и будет способствовать развитию культуры тщательного управления конфиденциальной информацией с внешними заинтересованными сторонами. внутренне и внешне.
Для крупных организаций эффективная стратегия защиты бренда требует сотрудничества и взаимодействия между департаментами, функциями и географическими регионами, а также с внешними заинтересованными сторонами, такими как таможня, правоохранительные органы, правительства, отраслевые партнеры, включая конкурентов, розничные торговцы и онлайн-рынки, а также поставщики. Это требует обучения персонала и развития корпоративной культуры тщательного управления конфиденциальной информацией, как внутренней, так и внешней. Однако может быть трудно обеспечить достаточный бюджет и ресурсы, поскольку потери из-за нарушения прав интеллектуальной собственности трудно поддаются количественной оценке. Существуют методы количественной оценки отдачи от инвестиций в элементы стратегии защиты бренда, такие как использование систем аутентификации продукции, однако организации должны сначала признать существование и значимость проблемы.
Межотраслевой контрольный показатель был составлен с участием лица, отвечающего за борьбу с контрафакцией, из 45 компаний, представленных на мировом рынке. Две организационные меры, которые были оценены как наиболее эффективные, — это те, которые помогают обеспечить целостность цепочки поставок, и те, которые способствуют обеспечению безопасности каналов распределения.
- Технические меры
- Обнаружение подделок
- Открытая аутентификация с помощью защитной голограммы
Согласно EUIPO, технологии обнаружения подделок можно разделить на пять основных категорий: электронные, маркировочные, химические и физические, механические и технологии для цифровых носителей.
Стандарт ISO 12931 содержит руководящие принципы и критерии эффективности, которые помогут владельцам брендов определить конкретные элементы аутентификации для самой упаковки или материала на основе анализа риска подделки.[13] Явный признак безопасности, такой как защитная голограмма или оптически изменяющиеся чернила, может быть проверен неподготовленным пользователем с человеческими чувствами (обычно зрением). Скрытые функции безопасности проверяются с помощью готового или специально разработанного средства аутентификации. Как скрытые, так и явные функции безопасности также могут быть реализованы с помощью специализированного оборудования квалифицированным специалистом. Открытые функции безопасности подвергались критике за их неэффективность, но другие утверждают, что их может быть «чрезвычайно трудно воспроизвести».
Скрытые функции безопасности раньше проверялись очень немногими людьми, и потребители не знали об их присутствии. Однако, согласно стандарту ISO 12931, смартфон технически эквивалентен готовому инструменту скрытой аутентификации, однако это устройство массового рынка, которое открывает аутентификацию в больших масштабах. Кроме того, он может поддерживать открытую аутентификацию безопасности, предоставляя инструкции после сканирования QR-кода для визуальной проверки элемента открытой аутентификации.
В соответствии со стандартом ISO 12931, только решения для отслеживания и отслеживания, например, серийный 2D-штрих-код, размещенный на каждом продукте, не является аутентификацией. QR-коды действительно не имеют защиты от точного копирования, если только в сочетании не используются дополнительные методы. Существует ряд методов, таких как цифровые водяные знаки и защищенная графика, которые добавляются в QR-коды, чтобы сделать их устойчивыми к копированию, а для аутентификации можно использовать приложение.
Вовлечение потребителей и мониторинг каналов сбыта
Распределенные каналы можно отслеживать и обнаруживать незаконную деятельность на основе анализа данных, полученных в результате сканирования QR-кода. Потребителей можно стимулировать сканировать QR-коды или метки NFC на продуктах, не обязательно для основной цели проверки подлинности, но для получения соответствующей информации о продукте или для участия в программе лояльности. Большое количество данных, собранных в результате сканирования, позволяет отслеживать каналы распространения без необходимости нанимать следователей и в гораздо большем масштабе. Потребители могут на самом деле потребовать возможности проверить подлинность продукта, и это создает возможность взаимодействовать с брендом.
Онлайн-мониторинг
С ростом электронной коммерции мероприятия по защите бренда должны все чаще проводиться в Интернете. Программное обеспечение для онлайн-защиты бренда отслеживает Интернет и помогает выявлять веб-сайты, которые могут продавать контрафактные товары, предлагать товары на сером рынке или злоупотреблять брендом и его атрибутами.
Целостность цепочки поставок
Внедрение решений для отслеживания и отслеживания событий по мере перемещения товаров по законной цепочке поставок помогает отслеживать и выявлять незаконную деятельность. Контроль заказанных количеств продуктов или компонентов от сторонних поставщиков может быть осуществлен путем предоставления им безопасных серийных этикеток, которые должны быть прикреплены к каждому изделию.